Türkiye’nin Küresel Marka Adaylarının İç ve Dış Pazarlardaki Algısı

Giriş

Bölüm 1

Küresel Marka Yönetimi

1.1. Marka Kavramı

1.1.1. Markanın Tanımı

1.1.2. Markanın Önemi

1.1.3. Markanın Özellikleri

1.1.4. Marka ile ilgili Kavramlar

1.2. Küreselleşme Kavramı

1.2.1. Küreselleşmenin Tanımı

1.2.2. Küreselleşmenin Etkileri

1.2.3. Küreselleşme ve Tüketiciler

1.3. Küresel Marka Kavramı

1.3.1. Küresel Markanın Tanımı

1.3.2. Küresel Marka ve Tüketici İlişkisi

1.3.3. Küresel Markanın Özellikleri

1.4. Küresel Markaların Değer Yaratma Boyutları

1.4.1. Müşteri Tercihi

1.4.2. Organizasyonel Faydalar

1.4.3. Üstün Pazarlama Programları

1.4.4. Ölçek Ekonomisi

1.4.5. Uluslararası İnovasyon

1.5. Güçlü Küresel Markaların Oluşturulmasında Uyulması Gereken Kurallar

1.5.1. Küresel Markalaşma Alanındaki Benzerlikleri ve Farklılıkları Anlamak

1.5.2. Marka Oluşturmada Kısayolları Kullanmamak

1.5.3. Pazarlama Altyapısını Kurmak

1.5.4. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kurmak

1.5.5. Marka Ortaklıkları Geliştirmek

1.5.6. Standartlaştırma ve Kişiselleştirmeyi Dengelemek

1.5.7. Küresel ve Yerel Kontrolü Dengelemek

1.5.8. Uygulanabilir Kurallar Oluşturmak

1.5.9. Küresel Marka Değeri Ölçüm Sistemi Geliştirmek

1.5.10. Marka Unsurlarından Yararlanmak

1.6. Küresel Marka Yönetimi

1.6.1. Marka Yönetimi ve Uluslararasılaşma

1.6.2. Uluslararası Pazarlara Girerken Karar Alma

1.6.3. Küresel Markalama Stratejileri

1.6.3.1. Yerel Markalama

1.6.3.2. Bölgesel Markalama

1.6.3.3. Küresel Markalama

1.6.4. Konumlandırma ve Farklılaşma

1.6.5. Marka İletişimi

1.7. Küresel Markaların Değerleri

1.7.1. Küresel Markaların Finansal Açıdan Değerlendirilmesi

1.7.1.1. Brand Finance

1.7.1.2. Interbrand

1.7.1.3. Kantar Millward Brown

1.7.1.4. Forbes

1.7.2. Dünyanın En Değerli Küresel Markaları

1.7.3. Türkiye’nin En Değerli Markaları

1.7.4. Turquality Programı ve Destek Gören Markalar

1.8. Türkiye’nin Küresel Marka Oluşturamamasının Nedenleri

1.8.1. Küreselleşme Sürecinin Geç Yaşanması ve Ekonomik Yapı

1.8.2. Odaklanma ve Aile Merkezli Holdingler

1.8.3. Markalaşmaya Dair Anlayış Eksikliği

1.8.4. Destek ve Teşviklerin Düşük Seviyede Kalması

1.8.5. İnovasyon, Ar-Ge ve Tasarıma Yeterince Önem Verilmemesi

Bölüm 2

Marka Tercihini Etkileyen Birtakım Faktörler

2.1. Marka Küreselliği İpuçları

2.1.1. Algılanan Marka Küreselliği

2.1.2. Algılanan Marka Kalitesi

2.1.3. Algılanan Marka Prestiji

2.1.4. Marka Küreselliği İpuçları ile ilgili Yapılan Çalışmalar

2.2. Ülke İmajı

2.2.1. Ülke İmajı Kavramı

2.2.2. Ülke İmajının Satın Alma Sürecine Etkisi

2.2.3. Ülke İmajının Bileşenleri

2.2.3.1. Ürün Ülke İmajı

2.2.3.2. Bilişsel Ülke İmajı

2.2.3.3. Duygusal Ülke İmajı

2.2.4. Ülke İmajı Yaratma Süreci

2.2.5. Ülke İmajı ile ilgili Yapılan Çalışmalar

2.3. Tüketici Etnosentrizmi

2.3.1. Etnosentrizm Kavramı

2.3.2. Tüketici Etnosentrizm Kavramı

2.3.3. Tüketici Etnosentrizmi ile ilgili Yapılan Çalışmalar

2.4. Tüketici Kozmopolitanizmi

2.4.1. Kozmopolitanizm Kavramı

2.4.2. Tüketici Kozmopolitanizmi Kavramı

2.4.3. Tüketici Kozmopolitanizmi ile ilgili Yapılan Çalışmalar

2.5. Araştırma Kapsamında İncelenen Değişkenler Arasındaki İlişkiler

2.5.1. Marka Küresellik İpuçları ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiler

2.5.2. Ülke İmajı ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki

2.5.3. Tüketici Etnosentrizmi ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki

2.5.4. Tüketici Kozmopolitanizmi ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki

Bölüm 3

Marka Küreselliği İpuçları, Ülke İmajı, Etnosentrizm ve Kozmopolitanizmin Etkisine Yönelik Saha Uygulaması

Giriş

3.1. Araştırma Konusunun Önemi ve Geçmişi

3.2. Araştırmanın Amacı

3.3. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları

3.4. Araştırmadan Beklenen Yararlar

3.5. Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri

3.6. Araştırmanın Hipotezleri

3.7. Araştırmanın Metodolojisi

3.7.1. Evren ve Örnekleme Süreci

3.7.2. Veri Toplama Yöntem ve Aracı

3.7.3. Marka Seçimi

3.7.4. Ön Çalışma

3.8. Araştırma Verilerinin Analizi ve Değerlendirilmesi

3.8.1. Araştırma Kapsamında Türkiye’nin Küresel Marka Adaylarının Belirlenmesi

3.8.1.1. Marka Uzmanlarının Demografik Özellikleri

3.8.1.2. Küresel Marka Oluşturmaya Olan İnanç, Markaların Taşıması Gereken Özellikler ve Marka Oluşturmanın Önündeki Engeller

3.8.1.3. Marka Uzmanlarına Göre Türkiye’nin Küresel Marka Adayları

3.8.2. Tüketicilere Yönelik Anketin Uygulanması

3.8.2.1. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri

3.8.2.2. Araştırmaya Katılan Yabancı Tüketicilerin Ülkelere ve Bölgelere Göre Dağılımları

3.8.2.3. Türkiye’nin Küresel Marka Adaylarının Türk Tüketiciler Tarafından Küresel Kabul Edilme Düzeyleri

3.8.2.4. Türkiye’nin Küresel Marka Adaylarının Yabancı Tüketiciler Tarafından Tanınma Düzeyleri

3.8.2.5. Türkiye’nin Küresel Marka Adaylarının Türk ve Yabancı Tüketiciler Tarafından Tercih Edilmesine Yönelik Bulgular

3.8.2.6. Türk ve Yabancı Tüketicilerin Araştırma Modelini Oluşturan Değişkenlere Yönelik Değerlendirmeleri

3.8.2.7. Türk ve Yabancı Tüketicilerin Araştırma Modelin Oluşturan Değişkenlere Yönelik Algılarının Tespiti ve Aralarındaki Farklılıkların İncelenmesi

3.8.2.8. Bölgeler Bazında Yabancı Tüketicilerin Araştırma Değişkenlerine Yönelik Değerlendirmeleri ve Aralarındaki Farklılıkların İncelenmesi

3.8.2.9. Marka Bazında Katılımcıların Genel Değerlendirmeleri

3.8.2.10. Katılımcıların Demografik Özellikler Açısından Araştırma Modeli Değişkenlerine İlişkin Değerlendirmelerinin Karşılaştırılması

3.8.3. Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Test Edilmesi

3.8.3.1. Algılanan Marka Küreselliği, Algılanan Marka Kalitesi ve Algılanan Marka Prestiji Ölçeklerinin Test Edilmesi

3.8.3.2. Duygusal Ülke İmajı, Bilişsel Ülke İmajı ve Ürün Ülke İmajı Ölçeklerinin Test Edilmesi

3.8.3.3. Tüketici Etnosentrizmi Ölçeğinin Test Edilmesi

3.8.3.4. Tüketici Kozmopolitanizmi Ölçeğinin Test Edilmesi

3.8.3.5. Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Test Edilmesi

3.8.4. Model Değişkenleri Arasındaki Etkileşimlerin Yapısal Eşitlik Analizi ile Test Edilmesi

3.8.5. Araştırma Modelindeki Aracı ve Düzenleyici Etkilerin İncelenmesi

3.8.5.1. Algılanan Marka Küreselliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Tüketici Etnosentrizminin Düzenleyici Rolü

x Türkiye’nin Küresel Marka Adaylarının İç ve Dış Pazarlardaki Algısı

3.8.5.2. Algılanan Marka Küreselliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Algılanan Marka Kalitesi ve Algılanan Marka Prestijinin Aracı Rolü

3.8.5.3. Duygusal Ülke İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün Ülke İmajının Aracı Rolü

3.8.5.4. Bilişsel Ülke İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün Ülke İmajının Aracı Rolü

Sonuç, Tartışma ve Öneriler

Kaynaklar